網(wǎng)絡印刷(Web to Print)的概念由來已久，成功或失敗的網(wǎng)絡印刷案例比比皆是。成功的網(wǎng)絡印刷服務商仍在大步前進，對網(wǎng)絡印刷的追捧無以復加；而失敗的嘗試則讓人們對網(wǎng)絡印刷望而卻步，甚至全盤否定。當我們再回過頭來分析成功或失敗的網(wǎng)絡印刷案例時，或許會發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡印刷藍圖雖然宏偉而美好，但真正實踐起來，并不是所有的追求者都能達到目標。
筆者認為，就如王國維先生在《人間詞話》中提到的“三種境界”一樣，在實踐網(wǎng)絡印刷的道路上，也至少存在以下三種境界：網(wǎng)絡門店、網(wǎng)絡自助印刷、個性化營銷服務，它們分別代表著網(wǎng)絡印刷的三個不同階段。
網(wǎng)絡門店
網(wǎng)絡門店，可以理解為類似淘寶網(wǎng)中的店鋪，只不過網(wǎng)絡印刷門店主要銷售的是印刷品。目前，網(wǎng)絡按需印刷（POD）、在線打樣輸出和網(wǎng)絡數(shù)碼沖印等應用屬于這一范疇。這些網(wǎng)絡印刷站點通常將已有的產(chǎn)品，如圖書、卡片、信封等樣品展示在網(wǎng)頁上，消費者通過瀏覽這些網(wǎng)站，通過按需印刷的方式訂購此類等產(chǎn)品。
網(wǎng)絡門店階段的網(wǎng)絡印刷服務只能提供內容和產(chǎn)品的形式相對固定的印刷品，與消費者缺乏互動。這種服務形式的存在，與網(wǎng)絡印刷技術和印刷廠商的技術能力關系密切。
目前的網(wǎng)絡印刷解決方案雖然提供了模板選擇、個性化信息輸入、購物車、在線支付、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、印刷活件狀態(tài)追蹤等一些列豐富的功能，但同樣的解決方案要適應千變萬化的印刷服務商的生產(chǎn)和資源狀況，實在有點勉為其難。如此導致的結果往往是，印刷服務商雄心勃勃將網(wǎng)絡印刷平臺搭建起來之后，由于網(wǎng)絡印刷平臺的易用性無法滿足客戶的要求，或者沒有足夠的人力資源來維護或進行針對性的二次開發(fā)，導致網(wǎng)絡訂單無法順暢地提交到印前階段，最終無法順利地使網(wǎng)絡印刷平臺運轉起來，結果龐大的網(wǎng)絡印刷平臺淪落成普通的網(wǎng)絡門店。用戶通過搜索引擎或其他途徑搜索到網(wǎng)絡印刷服務的網(wǎng)頁，經(jīng)過多次嘗試，無法順利完成網(wǎng)絡下單，最終只能通過電話或者郵件溝通完成下單。可以認為，網(wǎng)絡門店式的網(wǎng)絡印刷服務是不成功的網(wǎng)絡印刷實踐，在這個過程中，網(wǎng)絡印刷平臺僅僅起到了印刷服務商的網(wǎng)絡門店作用，將網(wǎng)站的瀏覽量轉化成了訂單。
另一方面，網(wǎng)絡印刷服務的IT技術門檻是所有希望嘗試網(wǎng)絡印刷服務的印刷廠商需要關注的。概括起來，至少需要三個方面的IT技術的人力資源，即：網(wǎng)頁美工設計、網(wǎng)站程序設計、數(shù)據(jù)庫開發(fā)與維護。通常，一個網(wǎng)絡印刷平臺搭建完畢后，雖然具有了完成網(wǎng)絡印刷任務的所有基本功能，但必須通過個性化的定制和基本的日常維護，才能使網(wǎng)絡印刷平臺順利運行起來，才能使網(wǎng)絡印刷平臺變得有特點，從而吸引用戶，將網(wǎng)站瀏覽量轉化為訂單。這些定制和維護工作包括網(wǎng)頁設計與美化、模板的添加與修改、數(shù)據(jù)庫的維護與開發(fā)等工作。
網(wǎng)絡門店可以說是網(wǎng)絡印刷的初級階段，筆者認為這是網(wǎng)絡印刷的第一個境界，也是大多數(shù)開始涉及網(wǎng)絡印刷業(yè)務的廠商所經(jīng)歷或正在經(jīng)歷的階段。
網(wǎng)絡自助印刷
當印刷廠商搭建起網(wǎng)絡印刷平臺，完成個性化的開發(fā)并建立了相應的人力資源隊伍，網(wǎng)絡印刷真正順暢地運行起來之后，印刷廠商可以借助網(wǎng)絡印刷的優(yōu)勢，為用戶提供有限的個性化網(wǎng)絡自助印刷服務。如卡片、名片、便簽信封、宣傳單頁、印章標記、簡單噴繪寫真相冊、固定規(guī)格紙箱包裝、PVC亞克力雕刻制品等。產(chǎn)品種類雖然豐富，但這些產(chǎn)品的規(guī)格相對固定，設計也相對簡單。
以名片印刷為例，名片的尺寸幾乎都是不變的，主要的區(qū)別在于名片的內容和設計。用戶登錄到網(wǎng)絡印刷平臺上，選擇喜歡的模板和紙張類型，然后輸入姓名、電話號碼、地址等信息，網(wǎng)絡印刷平臺在后臺將用戶輸入的信息和模板相結合，預覽名片排版的結果，如果用戶不滿意，可以重新選擇模板或更改輸入的信息，再預覽更改的結果，如此反復，最終確定滿意的模板、紙張、信息，之后確定印刷數(shù)量、包裝、配送方式，就可以正式下單。
上述名片印刷的例子，可以說明，借助網(wǎng)絡印刷，可以為客戶提供7×24小時的自助式的網(wǎng)絡印刷服務，從而節(jié)約了與用戶溝通、反復設計樣稿的時間和人力成本，既能增加訂單，提高工作效率，又增強了客戶的滿意度。
通過網(wǎng)絡印刷平臺提交名片印刷訂單的過程看似簡單，但卻涉及了網(wǎng)絡印刷系統(tǒng)的幾大基本功能。
1.模板應用
模板的應用主要包括樣品模板的展現(xiàn)、模板選擇以及用戶輸入信息與模板自動的排版過程。每個網(wǎng)絡印刷服務商都會在其網(wǎng)絡印刷平臺展現(xiàn)一系列的產(chǎn)品樣品和模板供用戶選擇，當網(wǎng)絡印刷平臺搭建完成時，需要將廠商擁有的模板按照網(wǎng)絡印刷系統(tǒng)設定的規(guī)則，存儲于模板數(shù)據(jù)庫中，這些模板將通過縮略圖的方式展現(xiàn)在網(wǎng)站的頁面上，供用戶選擇。當用戶選定某個模板后，輸入個性化的信息，此時需要網(wǎng)絡印刷系統(tǒng)在后臺自動完成將用戶輸入信息與模板相結合的過程，使得用戶通過瀏覽器能夠及時地預覽排版結果。
2.實時價格計算
紙張類型、印刷色數(shù)、包裝方式、印后加工等個性化選擇會影響印刷品的價格，在用戶不斷改變選擇的過程中，需要根據(jù)這些選擇，實時地計算出價格。因為價格始終是印刷品采購中的關鍵因素之一。網(wǎng)絡印刷服務商需要細致而準確地設置各種選項的價格以及價格的計算方法，從而保證價格計算功能正常運行。
3.印刷任務單生成
通過網(wǎng)絡印刷平臺，用戶將提交兩大部分信息，即需要印刷的內容以及印刷的具體要求。印刷的具體要求如紙張類型、印刷色數(shù)、印刷數(shù)量、印后加工等通常以印刷任務單的形式提交到后端的印前或印刷作業(yè)系統(tǒng)中。
4.購物車模塊
在電子商務的應用中，購物車是改善用戶購物體驗必不可少的模塊，網(wǎng)絡印刷平臺作為電子商務在印刷行業(yè)的應用，當然也不例外。
具備了上述模板的網(wǎng)絡印刷平臺，能夠為客戶提供有限幾種產(chǎn)品的自助式服務。不再局限于網(wǎng)絡門店式的初級產(chǎn)品服務，開始能夠與消費者形成互動，提供足夠的技術和資源幫助消費者自助式地完成印刷品設計到印刷的過程。
自動取款機只能提供有限數(shù)額和面額的存取款和轉賬服務，開戶、大額存取款等仍然需要人工柜臺完成。與自動取款機類似，網(wǎng)絡印刷平臺也只能提供較為簡單和大眾化的印刷品的自助印刷服務，適合于特定類型的產(chǎn)品。
個性化營銷服務
雖然網(wǎng)絡印刷服務所能涵蓋的產(chǎn)品類型有限，但對特定產(chǎn)品的增值服務卻可以無限擴展。在實現(xiàn)網(wǎng)絡自助的印刷服務之后，不少廠商在此基礎上更進一步，推出了更多增值服務，為客戶提供個性化的營銷服務。
在個性化營銷網(wǎng)絡印刷階段，生產(chǎn)印刷品已經(jīng)不是網(wǎng)絡印刷的最終目的，實現(xiàn)一對一的個性化產(chǎn)品定制以及多種媒體互動，實現(xiàn)最終的市場營銷目標才是關鍵。通常，要實現(xiàn)個性化營銷的網(wǎng)絡印刷服務，需要市場營銷方面的專業(yè)公司參與，將網(wǎng)絡印刷以服務的形式包裝成整體營銷方案的重要組成部分。如Scope 1市場營銷公司的網(wǎng)絡印刷實踐就屬于這一范疇。
1.集成跨媒體營銷模塊
集成新媒體模塊，如社交網(wǎng)絡、手機網(wǎng)絡模塊，實現(xiàn)網(wǎng)絡印刷平臺和設計網(wǎng)絡以及手機網(wǎng)絡的互聯(lián)。當用戶通過瀏覽器提交訂單后，相應的信息可以發(fā)送到用戶的社交網(wǎng)絡主頁或以短信的形式發(fā)送到手機上。另一方面，用戶可以通過手機、互聯(lián)網(wǎng)訪問網(wǎng)絡印刷平臺。目前，Pageflex Storefront、HyperPublishing、ilinkPRINT、InSite Storefront、OrderDesk、MarcomCentral、CUSTOMER+、Saepio PrintStore、PersonalEffect uStore等網(wǎng)絡印刷平臺都提供了跨媒體信息發(fā)布的能力，對各種新媒體形式都有不同程度的支持。
2.以印刷服務營銷
通過集成跨媒體出版模塊，增強網(wǎng)絡印刷系統(tǒng)功能的同時，也增加了系統(tǒng)的復雜性，同時也提高了網(wǎng)絡印刷平臺的價格和維護成本，如果網(wǎng)絡印刷服務提供商還沒有做好向跨媒體個性化營銷公司角色轉換的準備的話，那么將網(wǎng)絡印刷包裝成服務，是目前看來一個可行的選擇。
結束語
就上述三種境界而言，當前國內嘗試網(wǎng)絡印刷的印刷企業(yè)多半還處于第一、二種境界，仍然在網(wǎng)絡印刷應用的漫漫長路中上下求索，這也與印刷廠商的角色定位和技術實力有一定的關系。對于已經(jīng)或將要從事網(wǎng)絡印刷業(yè)務的廠商來說，需要結合自身的技術資源、產(chǎn)品特點以及業(yè)務定位，選擇合適的網(wǎng)絡印刷解決方案，真正讓網(wǎng)絡印刷的小投資帶來大回報。
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